Aradığınız Konuyu Bulamadınız mı ? Problem Değil, Arama Özelliğimizi Kullanın :)     Kadim Dostlar Özel Arama

Ya onları eğlendir, ya da markanı dinlendir!


Dört yıl kadar önceydi, o dönem Reklamevi’nde çalışıyordum. Bir gün ajansa geldiğimde, Serdar Erener’in elinde mavi kaplı bir DVD gördüm. Üzerinde “The Hire- BMW Films” yazıyordu. Çok merak ettim ve biraz da ezik bir şekilde DVD’nin içerisinde ne olduğunu sordum. Ezik diyorum, çünkü o dönemde Erener’le aramızda “yeni olanı keşfetme” konusunda adı konmamış, bugün de görüştüğümüzde hala süren, tatlı bir rekabet vardı. Bizim meslekte dünyada olup biten ne varsa takip ediyor, her türlü neşriyatı okuyor ve kendi aramızda bir nevi “Şunu duydun mu? Peki ya sen bunu duydun mu?” oyunu oynuyorduk. O, elinde tuttuğu DVD ile belli ki bir adım öndeydi. Neyse lafı uzatmayayım. Serdar bir yandan DVD’yi oynattı, bir yandan da o güne kadar duyduğum en ilginç reklam-medya buluşunu bana anlattı.

Mavi kaplı DVD’nin hikayesi
BMW, Amerika’daki reklam işini Mineapolis merkezli, orta ölçekli bir ajans olan Fallon-McElligot’a vermiş. Fallon 90’ların sonundaki internet patlamasının gazını da arkasına alarak, BMW’ye şöyle bir reklam modeliyle gelmiş: “Biz TV reklamları çekmek ve bu reklamları her akşam TV’lerde göstermek için milyonlarca dolar harcamayalım. Onun yerine Hollywood’un ünlü yönetmenleriyle anlaşalım. Bu adamlara iyi paralar verelim. Bu adamlar bize içerisinde BMW otomobillerinin kaçma-kovalama sahneleri olan kısa filmler çeksin. Bu filmleri de internet ortamında bir siteye koyalım. Biraz bu sitenin reklamını, biraz da bu işin PR’ını yaptık mı neredeyse sıfır medya parası harcayarak BMW meraklılarının hepsine ulaşabilir, ürünümüzü en iyi şekilde gösterebiliriz.”

Daha sonra bu süper fikir, süper bir uygulamayla birleşmiş. Mecraya gidecek paralar da film yapım bütçesine eklenince, Fallon dünyaca ünlü yönetmenleri bu iş için ikna etmeyi başarmış. Filmleri Ridley Scott (80’lerin efsanevi reklam yönetmeni), Guy Ritchie (biz onu filmlerinden çok Madonna’nın kocası olarak biliriz), Ang Lee (Kaplan ve Ejderha’nın yönetmeni) gibi isimler çekmişler. Sekiz kısa film çekilmiş ve bu filmler internetin yanı sıra “The Hire” adlı DVD içerisinde satışa da sunulmuş. İşte bizim mavi kapaklı DVD’nin kısa ancak ibret verici hikayesi bu. Bu proje son on yıl içerisinde duyduğum reklam buluşları içerisinde en garip olanıydı. Düşünsenize, bir reklamveren daha ne isteyebilir ki? Ürünün filmini çekenler dünyanın en iyileri, her filmde ürünün başrolde, neredeyse sıfır medya bütçesi harcıyorsun, üstelik reklamını seyretmek için insanlar üzerine para verip bir de reklamın DVD’sini satın alıyor.

Sınır ötesi operasyon başlıyor
Ben hadiseye o gün uyandım. Fallon kendisine verilen siparişi aldıktan sonra işinin sınırlarını bildiğimiz anlamdaki “TV reklamcılığı” olarak düşünmemişti. Soruyu kendine “Ben ne yaparım da bu marka için insanların zevkle izleyeceği bir içerik yaratabilirim?” diye sormuştu. Soruyu böyle sorunca da doğru cevabı bulmak çok zor olmamıştı.

İngiltere ve Amerika piyasasında şimdilerde bu tarz işlerden çok örnek var. Buna branded content ya da branded entertainment / branded programming diyorlar. Biz de bu kavrama markalanmış içerik ya da marka için içerik dersek derdini anlatan bir tercüme yapmış oluruz diye düşünüyorum. Bizde şu sıra örneklerine rastladığımız sponsorluk bu işin en beceriksiz; ürün yerleştirme ise en yapmacıklı hali. Bunlar “Parasını verdik, sundu sunar dedik”, “Markalı fincanı sunucunun önüne koyduk, ürün kavanozunu da yakın plan çektik” gibi kör gözüm parmağına işler. Marka için içerik belki de bu nedenle yapılan işi en iyi anlatan tanım. Çünkü işin doğrusu markayı içeriğin içerisine zorla sokuşturmak değil, içeriği daha en baştan markanın etrafında kurgulayabilmek.

Yeni dünya düzenini tanıyalım
Mavi kaplı DVD bize ne diyor? İsteseniz de istemeseniz de artık yeni bir dünya düzeni var! Bu yeni düzende işlerin (önce problemi, sonra çözümü, son olarak da mutluluğu gösteren) 30 saniyelik P&G tipi TV reklamlarıyla yürümeyeceği de belli. Marka hakkında yeni birşey söylemek istiyorsak, bunu “nasıl söyleyeceğimiz” konusunda bundan böyle farklı becerilere sahip olmak gerekiyor:
• “Nasıl bir içerik üretirim de çaktırmadan içine mesajımı da sokuştururum” oyununu ne derece iyi oynuyorsunuz?
• Farklı içerik işlerine ne kadar hakimsiniz?
• Filizlenen içerik projelerine topraktan girebilmek için bağlantılarınız yeterince iyi mi; gibi.
Başarıyı şimdi bunlar belirliyor. Tüm bunlarda sallanmaktaysanız işiniz çok zor. Eğer “Ben sadece çok iyi USP* bulurum, 30 saniye içinde sorunu anlatırım, demoyu koyarım, mutluluğun resmini güzelce çizerim” diyorsanız, yeni dünya düzeninde insanların markanızı dinleme ihtimalini de zaten otomatikman belirlemiş oluyorsunuz: Sıfır!

Aslında yeni dünya düzeninde suç bizim reklamlarda değil. Bizimle yarışan diğer içeriklerde (şaka tabii). Uyduda yüzlerce yerli-yabancı kanal. Gelin-kaynana programları, diziler, reality-show’lar. Digitürk’te sinema salonları. Her sokakta üç beş DVD’ci. Her evde onlarca VCD. Ceplerimizde adı telefon kendi canavar multimedya cihazları. i-pod almış yürümüş, bir de pod-casting diye birşey çıkmış. İnternetten eğlenceli e-postalar, dvix’ler, mp3’ler akıyor. Tüm bu eğlence denizinde reklamını yaptığımız marka sesini duyurmak istiyor. Hatta bazen “Bu bir reklamdır” deyip bizden izin istiyor. Oysa biz onu dinlemeyi hiç mi hiç istemiyoruz. Çünkü etrafta ondan çok daha eğlenceli bulduğumuz yüzlerce farklı içerik var. Peki, bu durumda ne yapabiliriz?

Reklam ajansı değil, içerik üreticisi İsterseniz ben size, alametifarika’da biz ne yaptık, biraz ondan bahsedeyim: Önce burası bir reklam ajansı değildir, bir içerik üretim şirketidir dedik ve buna inandık. Şirketimizin yasal faaliyet alanını sadece reklamla sınırlı tutmadık. Bu şirket müzik yapımcılığı, yayıncılık, filmcilik gibi farklı işlerde de var dedik. Bu söylediklerim kağıt üzerinde olduğundan size çok devrimci gelmeyebilir; ama işi yapış şeklimize baktığınızda neyi farklı yaptığımızı anlayacaksınız.

Türkiye’nin en iyi içerik üreticilerini kendimize müttefik seçtik. Hepinizin bildiği isimler bunlar. Sinan Çetin, Kadir Çöpdemir, Nil Karaibrahimgil, Mehmet Kurtuluş (Anima), Levent Semerci , Serdar Tanyeli, Ozan Çolakoğlu, Ömer Ahunbay - Hakan Özer (Jingle House), Cenk-Erdem ilk aklıma gelenler. Kendi ekibimizi seçerken sadece reklamcılar değil, içerik ustalarını aradık. Kuruluşta aramıza katılan Gırgır-Leman geçmişli mizah yazarı Vedat Özdemiroğlu anlatmaya çalıştığım bu “kafa değişikliğine” iyi bir örnek.

Eğlence yoksa, biz de yokuz
Biz önümüze gelen reklam işlerini, her zaman reklamla çözmeye çalışmadık. Özellikle çok ses getiren, iş yapan, sonuç getiren reklamlarımıza bakarsanız, aslında bunların neredeyse birer dakikalık mini sit-com’lar olduğunu görürsünüz. Garip bir tanım oldu değil mi; ama inceleyince işin özü bu. Kadir İnanırlı, Noel Babalı, Aysel Gürelli Bonuslar. Tembeller ve Selolu Turkceller, Özgür Kızlı-Sedat Abili Hazır Kartlar. Bendensinli-Piyerparemli Cola Turkalar. Pınarlı-Çınarlı Digitürkler. Bunlar hikayesi ile, kahramanları ile, hepsi birer mini dizi. 30 saniyelik TV reklamlarına angaje olanlar bizim bu reklamlarımız “biraz uzun” buldular. Evet, doğru. Biraz uzun. Çünkü dünyanın her yerinde olduğu gibi Türkler de hikayelerle yaşıyor, hikayelerle eğleniyor, hikayelerle harekete geçiyorlar. İnsanların tadına varacağı hikayeleri çok kısa sürelerde anlatmak kolay bir şey değil. Hele markanın mesajını bu hikayelerin kalbine koyabilmek hiç kolay değil. Peki, insanları hikayelerle eğlendirmek şart mı? Yeni dünya düzeninde seni dinlemeleri için evet, şart. Başka şansın yok.Ya onları eğlendireceksin ya da markanı bir kenarda dinlendireceksin.

Biz neredeyse tüm işlerimizde, hayatımızdaki eğlencenin en önemli kaynağı olan “müzik”ten çok yararlandık. Çünkü gördük ki Türkler kulakları ile yaşıyorlar. Bize akıl ve gönül kapılarını, müziği duyunca açıyorlar. Şunu çok net söylüyorum: Bir marka için üretilen iyi bir müzik (ya da ses), o marka için üretilmiş en değerli içeriktir. Önüme gelen araştırmalar da bana bunu söylüyor. İnsanlar akşam TV’de “Selo pabucu yarım, çık dışarıya oynayalım”ı dinliyorlar, ertesi sabah uyandıklarında Turkcell’i daha çok seviyorlar.

Dikkat! Tüm ünlüler kullanıma açılmıştır
Marka ününü her zaman çok önemsedik. Her işe başlarken kendimize o markaya ün kazandıracak şeyi yapmayı hedef koyduk. Çünkü yeni dünya düzeninde sadece ünlü markalar akılda kalıyor, merak uyandırıyor, arzu ediliyor ve büyüyor. “Ben kendi markamı nasıl ünlendiririm”diye düşününce, doğal olarak insanın aklına ilk olarak o markayla uyumlu, markaya değer katacak ünlüleri kullanmak geliyor. Tıpkı BMW’nin aklına, çekilecek kısa filmler için, Hollywood’un en ünlü yönetmenlerinin geldiği gibi. Biz reklamını yaptığımız markalarda ünlülerin çok faydasını gördük. Ama bu ünlülerin hiçbir zaman, iyi yazılmış, iyi anlatılmış marka hikayelerinin önüne geçmesine izin vermedik.

Ünlülerden söz açılmışken, Türkiye’de reklamlarda ünlü kullanımına kafadan karşı olan bir grup reklamcı ve reklamveren var. Yeni dünya düzenine alışmak için bu önyargıyla yüzleşmek önemli. Bu grubun görüşüne saygı duymakla birlikte, ben her şeyin yerine ve o anki ihtiyaca göre değerlendirilmesi taraftarıyım. Şimdi burada onların gönüllerine de su serpecek yeni bir bakış açısı sunmak istiyorum: Lütfen rekabet ettiğiniz alanı sadece “diğer reklamlar” değil de “diğer tüm içerikler” olarak tanımlayın. Bu içerik ve eğlence dünyasında sizin sesinizi duyurmak için acaba ne kadar şansınız var? Yeni dünya düzeninde, ünlülerle ilgili içerik insanların ilgisini çekiyor ve rakiplerinizin hepsi bunun farkında. Düşünsenize, öğlen gittiğiniz kebapçı, duvarına, daha önceden dükkanına gelen ünlü konukların resimlerini asmış sizin dikkatinizi çekmek için bu resimleri kullanıyor. Tuttuğunuz takımın başkanı transferde birkaç ünlü futbolcu almış, akşam sizi stada çekmek için onları kullanıyor. Maçtan dönüp TV’yi açtığınızda her hafta reyting kaygısı taşıyan komedi dizisi sizi o an o kanalda tutmak için ünlüleri kullanıyor. Kebapçı, futbol takımı, dizi yapımcısı. Aslında bunların hepsi dikkatinizi ve zamanınızı çalmaya çalışan birer içerik üreticisi. Bu yeni dünya düzeninde, peşinde olduğunuz adamın ilgisini çekmek için, sizin de reklamlarınızda ünlülerle işbirliği yapmanız artık neredeyse kaçınılmaz olmuş.

Kral öldü. Yaşasın yeni kral!
İçeriğin kral olduğu bir dünyada boğuşurken, bizim Alametifarika’da bulduğumuz çözümleri kısaca anlatmaya çalıştım. Tabii bizim uyguladıklarımız ne ilk, ne de son. Örneğin geçmişte çalıştığım markalar için Türkiye’de içerik üretimi adına yaptığımız başka öncü projeler de vardı. Bu markalar bu işlerden büyük faydalar gördü. Bunlardan da birkaç örnek vermek isterim:
• Türkiye’nin ilk talk-show formatlı yemek programı, A la Luna
• Radyolarda defalarca istek parçası olmuş “Alo alo orası neresi, alo alo burası Alo Garanti” reklam cıngılı
• Reklamdan klibe, SMS oyunundan müzik CD’sine kadar giden Hazır Kart “Ben Özgürüm” kampanyası
• Hazır Kart için yapılan Özgür Kız - Özgür Çocuk internet oyunu
• Hazır Kart reklamında oynayan Tarkan’la birlikte hazırlanan Turkcell sesli içerik servisleri
• Basketbol Milli Takımımızın “Garanti 12 Dev Adam” olarak markalanması ve bir tribün marşı haline gelen şarkısı
• Bir reklam kahramanını en çok sevilen ve en çok satılan oyuncak yapan, 2 yaşındaki kızımın zihnine Arçelik markasını ebediyen kazıyan “Sırrı-Çelik” kampanyası

Üzerinde çalıştığım markalar dışında, Türkiye’de marka için içerik işini hakkıyla yapmış, yapan ve yapacak başka ajanslara ait başka markalar da var. Son dönemde yapılan Acun Firarda-Gillette, Tarkan-Avea klip reklam, Cem Yılmaz-Doritos dizi reklam, Taç Linens-Demet Akbağ “Evim Evim Güzel Evim” dekorasyon programı ilk anda aklıma gelen iyi işler. Eminim, bu yeni dünya düzeninde her geçen gün daha iyileri ve daha yenileri gelecektir.

Ben mavi kaplı DVD’nin hikayesini Erener’den dinledikten sonra, her yeni işte, kafayı farklı şekilde çalıştırmaya başladım. Umarım siz de bundan böyle önünüze gelen yeni reklam projelerinde farklı düşünürsünüz. Bir sonraki 30 saniyelik reklamı siparişini aldığınızda lütfen durup kendinize bir sorun, acaba bu marka için farklı formatta, farklı bir içerik üretebilir miyim... Göreceksiniz, soruyu doğru sorunca markanız için doğru cevabı bulmak da çok zor olmayacak. Tıpkı BMW Films’de olduğu gibi...




kaynak:
marketingturkiye